آشنایی با اقتصاد رسانه
معرفي كتاب "آشنايي با اقتصاد رسانه"
کتاب آشنایی با اقتصاد رسانه به قلم گیلیان دویله نگاشته شده و توسط آقایان محمد نعمتی و روح‌اله کهن‌هوش‌نژاد ترجمه شده است. این کتاب به همت دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها در وزارت ارشاد منتشر گردیده است. رسانه و ارتباطات همواره به طور سنتي توسط رشته‌هاي غير‌اقتصادي مورد مطالعه قرار گرفته‌اند.
براي مثال، تحليل محتواي رسانه مي‌تواند به عنوان وسيله‌اي براي درك جوامع و نظام‌هاي ارزش كه در آنها زندگي مي‌كنيم، مورد استفاده قرار گيرد. اما اقتصاد نيز مي‌تواند حوزه ارزشمندي براي محققان رسانه تلقي گردد. اكثر تصميم‌گيران حوزه رسانه، كم و بيش با مسائل مربوط به تأمين منابع مالي درگير هستند. بنابراين، اقتصاد به عنوان يك رشته علمي، ارتباط زيادي با شناخت چگونگي عملكرد بنگاه‌ها و صنايع حوزه رسانه دارد.
اقتصاد رسانه، مطالعه علم اقتصاد را با مطالعه رسانه تركيب كرده و به بررسي تغييرات نيروي‌هاي اقتصادي مي‌پردازد كه انتخاب‌هاي مديران، فعالان و ساير تصميم‌گيران عرصة رسانه را هدايت كرده و يا محدود مي‌نمايد. در حقيقت، اقتصاد رسانه به عمليات كسب و كار و فعاليت‌هاي مالي بنگاه‌هاي توليد‌كننده و فروشنده محصول در صنايع مختلف رسانه‌اي اشاره دارد. بنابراين اقتصاد رسانه با مسائل متعددي از جمله تجارت بين الملل، استراتژي كسب و كار، سياست‌هاي قيمت‌گذاري، رقابت و تمركز صنعتي سر و كار دارد كه بر بنگاه‌ها و صنايع رسانه‌اي تأثير مي‌گذارند.
كتاب "آشنايي با اقتصاد رسانه"۱ به معرفي برخي از مفاهيم اصلي و مسائل اقتصادي تأثيرگذار بر رسانه مي‌پردازد. اين كتاب براي خوانندگاني نگاشته شده كه با علم اقتصاد به صورت تخصصي آشنايي ندارند، اما مايلند ابزارهاي مورد نياز براي بررسي برخي از جنبه‌هاي اقتصادي جذاب بنگاه‌ها و بازارهاي رسانه را به دست آورند. مطالعه اين كتاب نيازي به داشتن اطلاعات تخصصي اقتصادي از قبل ندارد.
اين كتاب در نه فصل نگاشته شده كه عبارتند از:
۱. مقدمه‌ای بر اقتصاد رسانه
۲. استراتژی‌های شرکتی
۳. اقتصاد تبلیغات
۴. بخش تلویزیونی
۵. تولید تلویزیونی
۶. صنعت بین‌المللی فیلم‌سازی
۷. رسانه چاپ
۸. رسانه جدید
۹. اقتصاد رسانه و سیاست عمومی
دو فصل نخست به توضيح تعدادي از مفاهيم گسترده و بنيادين مرتبط با مطالعه اقتصاد به عنوان علمي تأثيرگذار بر حوزه رسانه اختصاص دارند. در فصل اول خواننده با نوع سؤالاتي كه اقتصاد رسانه به دنبال مطرح كردن آن‌هاست، تعريف و ويژگي‌هاي بنگاه‌هاي اقتصادي، انواع مختلف ساختارهاي بازار رقابتي و برخي از ويژگي‌هاي مهم اقتصادي رسانه، آشنا مي‌شود.
فصل دوم رابطة ميان ويژگي‌هاي اقتصادي خاص رسانه و استراتژي‌هاي بنگاه‌هاي رسانه‌اي را بررسي مي‌کند. در اين فصل مفهوم زنجيرة عرضه عمودي بنگاه معرفي شده و استراتژي‌هاي گسترش افقي، قطري و عمودي توضيح داده مي‌شوند. اين فصل با در نظر گرفتن چگونگي دگرگون شدن بازارهاي رسانه بر اثر تغييرات فني و قانوني، به تحليل مزاياي و منافع حاصل از استراتژي‌هاي تک رسانه‌اي (تک بخشي) و رشد بين‌رسانه‌اي مي‌پردازد.
يکي از منابع اصلي درآمد براي بسياري از سازمان‌هاي رسانه‌اي، تبليغات است. لذا، الگوهاي فعاليت تبليغاتي تأثير بسيار مهمي بر سرنوشت کل صنعت رسانه دارند. فصل سوم به بررسي مباحث کليدي مربوط به نقش اقتصادي تبليغات و اثر آن روي ساختارهاي بازار و تصميم‌گيري مصرف‌کننده دارد. در اين فصل خواننده با نيروها و عوامل اقتصادي تعيين‌کنندة حدود فعاليت تبليغاتي در يک اقتصاد آشنا مي‌شود. در فصل سوم اين سؤال مهم مورد بررسي قرار مي‌گيرد که چرا تبليغات از کشوري به کشور ديگر و در طول زمان متفاوت است. در اين فصل همچنين اثر تکنولوژي‌هاي رسانه‌اي جديد روي الگوهاي تبليغات بررسي مي‌شوند.
تلويزيون بزرگترين جزء صنعت رسانه در اكثر اقتصادهاي توسعه‌يافته است. بخش تلويزيون را مي‌توان به طور كلي به دو زير مجموعه فعاليت‌هاي پخش و توليد برنامه تقسيم كرد. فصل چهارم به اقتصاد پخش اختصاص دارد. اين فصل به بررسي ساختارها و مكانيسم‌هاي تأمين مالي براي تلويزيون پرداخته و شكست‌هاي بازاري مرتبط با حوزه پخش را مورد توجه قرار مي‌دهد. در فصل چهارم اهميت صرفه‌هاي مقياس و تنوع مدنظر قرار گرفته و اهميت مفهوم "چرخه‌هاي سودآوري" براي همه بنگاه‌هاي پخش مورد بررسي قرار خواهند گرفت. در ادامه استراتژي‌هاي شبكه‌سازي مورد تحليل قرار گرفته و مثال‌هاي مناسبي در اين زمينه مطرح خواهد شد. كار اقتصاد‌دانان آمريكايي در مورد "مدل‌هاي انتخاب برنامه" براي توضيح استراتژي‌هاي زمان‌بندي رقابت نيز مرور خواهد شد.
با توجه به مطالب فصل قبل، فصل پنجم روي اقتصاد فعاليت بالا دستي توليد محتوا و مسائل پيرامون تجارت بين‌الملل محتواي ديداري شنيداري تمرکز مي‌کند. مفهوم "پنجره‌بندي" (windowing) و اهميت آن به عنوان يک استراتژي کسب و کار براي برنامه سازان تلويزيوني و ساير مالکان حقوق در اين فصل بررسي مي‌شود. در اين فصل اهميت مدل‌هاي تأمين مالي جايگزين براي توليدكنندگان آثار رسانه‌اي مورد توجه قرار گرفته و مقايسه‌اي ميان سيستم‌هاي موجود در صنعت رسانه ايالات متحده و انگلستان صورت مي‌گيرد. در ادامه، بين المللي شدن صنعت برنامه‌سازي مورد توجه قرار گرفته و با توجه به بحث‌هاي صنعتي مرتبط و تئوري تجارت بين الملل، رويکرد حمايت از محصولات داخلي اتحاديه اروپا بررسي مي‌شود.
فصل ششم به تحليل عوامل تعيين‌کننده در موفقيت اقتصادي صنعت فيلم‌سازي مي‌پردازد. در اين فصل، استراتژي‌هاي کاهش ريسک بزرگترين استوديوهاي هاليوود بررسي مي‌شوند. مفاهيم ساختار صنعتي، ادغام عمومي و قدرت بازاري مجدداً بررسي شده و از اين مفاهيم براي تفکيک ميان بخش‌هاي "اصلي" و "مستقل" توليد و توزيع در اروپا و ايالات متحده استفاده خواهد شد.
فصل هفتم به بررسي اقتصاد چاپ و نشر و مجله مي‌پردازد. در اين فصل ويژگي‌هاي درآمدي، هزينه‌اي و بازاري متمايز رسانۀ چاپ، اثر پيشرفت‌هاي اخير در تکنولوژي‌هاي چاپ و نشر به دقت مورد بررسي قرار مي‌گيرد. مفاهيم مازاد مصرف‌کننده، تجزيه بازار و بين‌المللي کردن در سياق استراتژي‌هاي کسب و کاري که توسط سازمان‌هاي رسانۀ چاپ اتخاذ مي‌شوند، در اين فصل بررسي خواهند شد. پس از بررسي استراتژي‌هاي قيمت‌گذاري تهاجمي (aggressive pricing)، مثال‌هاي تجربي مرتبطي از صنعت روزنامه ارائه خواهند شد. در ادامه نيز عوامل اصلي دخيل در تعيين يک استراتژي بهينۀ قيمت‌گذاري مورد تحليل قرار خواهند گرفت.
تکنولوژي‌هاي جديد توليد و توزيع، اثر قابل توجه و در حال پيشرفتي روي اقتصاد رسانه دارند. فصل هشتم به بررسي اثر دگرگون‌کنندۀ ديجيتالي‌شدن و توسعۀ زير ساخت‌هاي الکترونيک در توزيع و تحويل خدمات رسانه‌اي مي‌پردازد. دلالت‌هاي اقتصادي افزايش همپوشاني ميان رسانه، مخابرات، کامپيوتر و رشد ارائه اينترنتي خدمات رسانه‌اي در اين فصل مورد بررسي قرار مي‌گيرند. در اين فصل خواننده با چگونگي تأثير‌گذاري ديجيتالي شدن بر خلق محتواي رسانه‌اي، تحليل اقتصاد ارائۀ برخط خدمات رسانه‌اي و اهميت حفاظت از حقوق انحصاري را براي توزيع الکترونيک آشنا مي‌شود.
از زمان اولين روزهاي چاپ، توانايي برقراري ارتباط با مخاطبان انبوه، تابع اشكال گسترده‌اي از مداخله مقامات دولتي بوده است. صنايع رسانه‌اي نه تنها از مسائل سياست اقتصادي و صنعتي معمول (مانند رشد و کارايي) متأثر مي‌شوند بلکه از گستره ديگري از ملاحظات خاص نيز متأثر هستند كه اين ملاحظات اهميت اجتماعي- سياسي و فرهنگي ارتباطات جمعي گسترده را منعكس مي‌كنند. اقدامات نظارتي و سياستي غالباً تأثير بسيار زيادي در تعيين عمل‌کرد بازارهاي و بنگاه‌هاي رسانه‌اي دارند. فصل نهم نقشي را که تئوري و تحليل اقتصادي مي‌تواند در کمک به بررسي سؤالات سياستي مرتبط با رسانه ايفا کند، مورد مطالعه قرار مي‌دهد. در اين فصل خواننده با حوزه‌هايي آشنا مي‌شود که مداخله دولت مي‌تواند به بهبود عمل‌کرد اقتصادي بنگاه‌ها يا بازارهاي رسانه‌اي کمک کند. ارزيابي استفاده از اقدامات حمايتي ويژه براي خالقان محتواي رسانه‌اي و تحليل بحث‌هاي اصلي اقتصادي له و عليه سياست‌هاي خاص براي محدود کردن مالکيت رسانه‌اي از ديگر مسائل مهم مطرح شده در اين فصل هستند.
پی نوشت
۱.نام کتاب: آشنایی با اقتصاد رسانه/ نویسنده: گیلیان دویله/ مترجمان محمد نعمتی و روح‌اله کهن‌هوش‌نژاد/ قطع: رقعی / شمارگان: ۱۵۰۰ نسخه/ تعداد صفحات: ۳۲۸ صفحه/ چاپ اول: ۱۳۹۰/ ناشر: دفتر مطالعات و برنامه‌ریزی رسانه‌ها، وزارت ارشاد
|
