مدیریت استراتژیک و اقتصاد رسانه ها
دکتر فریدون وردی نژاد معصومه صابری، کارشناس ارشد رسانه ۱۳۸۹ - ۹۰
چکیده این مقاله به بررسی اقتصاد رسانه ها و نحوه عمل مدیران رسانه در بازار می پردازد و اینکه فعالیتهای رسانه ای از اقتصاد خرد و کلان جامعه تاثیر پذیر هستند. همچنین در این مقاله سعی خواهد شد اولویتهای رسانه ای و بازارهای سرمایه رسانه بررسی شود. در مورد مسایل مربوط به مداخله دولت در بازار و رقابت رسانه ای و استقلال رسانه هم تاملی شده است. البته کمبود منابع برای این مقاله موجب شد که نویسندگان با مشکلات جمع آوری منابع روبرو شوند .
کلید واژها: اقتصاد رسانه ها، استقلال رسانه ای، نیازها و خواسته ها،بازار کالا و خدمات، رقابت رسانه ای.
مقدمه بحث اقتصاد رسانه ای این است که گردانندگان رسانه ها با بهره گیری از منابع موجود چگونه خواسته ها و نیازهای اطلاعاتی و سرگرم کننده مخاطبان، آگهی دهندگان و جامعه را برآورده می کنند. این علم، عوامل موثر در تولید خدمات و کالاهای رسانه ای و تخصیص این تولیدات را برای مصرف بررسی می کند. علم اقتصاد به مطالعه چگونگی تخصیص منابع محدود یا نایاب در جهت تامین نیازها و خواسته های نامحدود متضاد و نیروهایی می پردازد که این گونه فعالیتها را هدایت یا محدود می کند. محدودیت منابع موجب کمیابی می شود، حال آنکه خواسته ها نا محدود بوده و از منابع موجود فراتر می روند. اقتصاد ، علم مطالعه تولید و مصرف منابع و تولیدات و همچنین شیوه هایی است که برای برآوردن نیازها و خواسته ها اتخاذ می شود. اقتصاددانان، علم اقتصاد را به دو شاخه عمده یعنی اقتصاد خرد و کلان تقسیم کرده اند. برای پی بردن به ارتباط میان مسایلی چون رشد اقتصادی، اشتغال و تورم، اقتصاد کلان گردش نظام اقتصادی را در شکل کلی آن و اغلب در سطح ملی بررسی و تجزیه و تحلیل می کند، تمرکز اقتصاد کلان عمدتا بر اقتصاد سیاسی است، یعنی مسایلی چون، نسبت سیاستهای عمومی به اقتصاد، تولید و مصرف انبوه کالاها، اشتغال و درآمد و تدابیر مربوط به تسریع یا کند کردن رشد یا ارتقای رفاه اجتماعی. اقتصاد خرد ، از مقیاس کلان فاصله می گیرد و چگونگی عملکرد نظام بازار و فعالیتهای اقتصادی تولیدکنندگان و مصرف کنندگان را در بازارهای خاص بررسی می کند. در این رشته از اقتصاد، رفتارهای تولیدکنندگان و مصرف کنندگان به صورت انفرادی و نیز به صورت گروه انبوه تولیدکنندگان و مصرف کنندگان در بازارها بررسی می شود. اقتصاد خرد و کلان از یکدیگر تاثیر می پذیرند. اقدامات و سیاستهای دولت بر تصمیم گیریهای تولیدکنندگان و مصرف کنندگان تاثیر می گذارد یا آن را بی اثر می کند. فعالیتهای مصرف کنندگان و تولیدکنندگان رسانه ها از عوامل اقتصاد کلان تاثیر می پذیرند.
نیاز ها و خواسته ها نیازها و خواسته ها هم عمومی اند و هم خصوصی.افراد و جوامع ناگزیرند تا درباره نیازها و خواسته هایی که باید برآورده شوند و میزان تامین آنها تصمیم گیری کنند. نیازها و خواسته های خصوصی مواردی چون نیازهای اولیه، وسایل آسایش و نیازها و تقاضاهای فردی را در برمی گیرد. نیازهای اولیه آن دسته از اقلام اساسی را شامل می شود که برای ادامه حیات ضروری دارد. از قبیل غذا، پوشاک، سرپناه. اما بشر صرفا به تامین نیازهای اساسی و اولیه خود اکتفا نمی کند. پس از تامین نیازهای اساسی، به فکر تامین رفاه و آسایش خود می افتد. خواسته های رفاهی بشر شامل خدمات کالاهایی است که زندگی را آسانتر، راحتتر و آسوده تر می کند و وسایلی چون ماشین لباسشویی، ماشین سواری و مواد غذایی آماده را در بر می گیرد. علاوه بر این خواسته ها، افراد بشر خواسته های دیگری نیز دارند که معمولا ریشه روانی دارد نظیر شهرت طلبی، احساس تعلق و پایگاه اجتماعی که تا اندازه ای از طریق دستیابی و استفاده از منابع تامین می شود. هر جامعه ای نیازها و خواسته های خاص خود را دارد که رهبران این جوامع بری برآوردن آنها تلاش می کنند. نیازها و خواسته های عمومی شامل نیروهای نظامی برای دفاع در برابر متجاوزان خارجی، نیروهای انتظامی برای پاسداری از افراد و اموال در برابر جنایتکاران، بزرگراهها و امکانات حمل و نقل، آموزش همگانی و خدمات اجتماعی، می شود. هر یک از این نیازها و خواسته های عمومی برای بدست آوردن منابع کمیاب با یکدیگر رقابت می کنند و عرصه عمومی نیز برای تصاحب این گونه منابع رقیب عرصه خصوصی است. سازمانهای رسانه ای در نظام اقتصادی، هم برای تامین نیازها و خواسته های عمومی و هم برای تامین نیازها و خواسته های خصوصی فعالیت می کنند. رسانه ها، نیازها و خواسته های چهار گروه متمایز را برآورده می سازند: ۱. صاحبان رسانه ها، افراد یا سهامدارانی که مالکیت رسانه ها را در اختیار دارند.
۲. مخاطبان، کسانی که محتوای رسانه ها را مشاهده و مطالعه می کنند یا آن را می شنوند. ۳. آگهی دهندگان، کسانی که زمان یا فضای رسانه ها را برای انتقال پیامهای خود به مخاطبان خریداری می کنند. ۴. کارکنان رسانه ها، کسانی که برای رسانه ها کار می کنند. در مجموع هر یک از این چهار گروه نیازها و خواسته های متفاوتی به شرح زیر دارند : نیاز صاحبان رسانه ها عبارت است از حفظ رسانه و اموال متعلق به آن، افزایش نرخ سوددهی سرمایه گذاری های انجام شده، توسعه شرکت و افزایش ارزش شرکت که همان سرمایه است. مخاطبان توقع دارند که خدمات و تولیدات رسانه ای با کیفیت خوب در اختیار آنان قرار گیرد و اگر قرار باشدکالا یا خدمتی خریداری شود، آن را با قیمت کم خواهانند و تمایل دارند که کالای رسانه ای را به سهولت به دست آورند. آگهی دهندگان می خواهند با پرداخت هزینه کم و دریافت خدمات با کیفیت خوب از کارکنان رسانه ها، به مخاطبان مورد نظر خود دسترسی پیدا کنند. کارکنان رسانه ها خواهان دستمزد مناسب، برخورد عادلانه و یکسان، محیط کار امن و نشاط آور و قدردانی معنوی از زحمات خود هستند. رسانه ها در عین حال با انعکاس ایده ها و مسایلی که برای تداوم نظم اجتماعی و پیشرفت ضروری اند در جهت برآوردن خواسته ها ونیازهای عمومی گام بر می دارند. نیاز عموم به رسانه ها مواردی چون تنوع رسانه ها، استفاده سازمان یافته از منابع و تنوع محتوای رسانه ها را شامل می شود.
رسانه ها و بازار رسانه ها در امریکا تا حدود زیادی ماهیت سرمایه ای دارند، چون وابسته به بخش خصوصی هستند و برای کسب سود فعالیت می کنند و به همین دلیل اصول نظام بازار بر فعالیت شان حاکم است. حتی رسانه هایی که برای کسب سود فعالیت نمی کنند یعنی فرستنده های دولتی و رسانه هایی که موسسات غیر انتفاعی آنها را اداره می کنند تحت تاثیر اصول حاکم بر اقتصاد بازار قرار دارند و این اصول بر فعالیت آنها تاثیر می گذارد.
تاثیر این اصول بر فعالیت رسانه ها، درک چگونگی کاربرد آنها در قبال رسانه ها را ضرورت بخشیده است. درک مسایل ناشی از فعالیت رسانه ها به عنوان شرکتهای مجزا و مجموعه ای از شرکتها که به تولید کالا و خدمات رسانه ای جهت استفاده مصرف کنندگان انفرادی و مجموعه مصرف کنندگان مشغول هستند ضروری است. بنگاههای ارتباطاتی برای تامین نیازهای خود جهت تولیدات و خدمات رسانه ای و کسب سود، منابع کمیاب نظیر برق، کاغذ، تجهیزات، نیروی کار ماهر، برنامه و اطلاعات را مصرف می کنند. مصرف کنندگان نیز برای ارضای خواسته ها و نیازهای خود در زمینه کسب اطلاعات و سرگرمی از طریق تولیدات رسانه ای یا ارسال پیامهای خود از طریق آنها وقت و پول خود را که منابع کمیاب محسوب می شوند، صرف می کنند. از آنجا که منابع مورد استفاده تولیدکنندگان و مصرف کنندگان کمیاب است، تولیدکنندگان کالاها و خدمات رسانه ای و مصرف کنندگان این گونه کالاها و خدمات در تامین تمامی خواسته ها و نیازهای خود با محدودیت روبرو هستند. از این روی تولیدکنندگان و مصرف کنندگان تولیدات رسانه ای ناگزیرند تا در مورد چگونگی تخصیص منابع خود به تولیدات رسانه ای و مصرف این تولیدات تصمیم گیری کنند. اقتصاد رسانه ها، این گونه مسایل اساسی را با تکیه بر عملکرد اصول اقتصادی حاکم بر بازارهای رسانه ها بررسی می کند. رسانه ها را نمی توان از نظام اقتصادی که در قالب آن فعالیت می کنند مجزا کرد، چون نیروهای اقتصادی نظام، آزادی عمل گردانندگان رسانه ها را همچون آزادی عمل مدیران دیگر صنایع تحت تاثیر قرار می دهد و محدود می کند. مفهوم و نقش بازار هر صنعتی ویژگیهایی دارد،اما تمامی این ویژگیها در چگونگی فعالیت بازارها دخیل اند و با بهره گیری از مفاهیم مشابه می توان بازارها را ارزیابی کرد. در ک این مفاهیم برای کارکنان رسانه ها حایز اهمیت است زیرا ماهیت و ساختار بازارها تاثیر چشمگیری بر کار آنان دارد. چنین آگاهی و شناختی برای کارکنان قسمت آگهی های روزنامه لوس آنجلس تایمز ضروری است چون باید بدانند آیا در همان بازاری که دیلی نیوز فعالیت می کند قرار دارند یا خیر؟ مسئول امور برنامه ریزی شبکه تلویزیونی دبلیو بی زد در بوستون نیز برای اینکه بداند آیا با موسسات اجاره دهنده نوارهای ویدئویی برای جلب مخاطب رقابت دارد یا نه و میزان این رقابت تا چه حدی است، به اطلاعات فوق نیاز دارد. اگرچه مشابهت هایی وجود دارد، اما صنایع رسانه ای از نظر بازارهایی که در آنها فعالیت دارند و ماهیت ومیزان رقابت در این بازارها و تمرکز منحصر به فرد، و ویژگیهای انحصاری با دیگر صنایع تفاوت دارند. رسانه ها در خدمت منافع همگانی قرار دارند، منافعی که به کنترل سازمان یافته ساختار برخی از صنایع رسانه ها منجر شده است. رسانه ها در عین حال برای خدمت در جهت منافع عمومی از حمایتهای ویژه قانونی برخوردارند.در تعریف بازار باید بازار کالا / خدمات و موقعیت جغرافیایی بازار مشخص شود.
بازار کالا و خدمات رسانه ای رسانه ها از دیدگاه اقتصادی حالتی غیر عادی دارند چون این صنایع در قالب آنچه بازار دوگانه کالا نامیده می شود فعالیت می کنند. این صنایع کالای واحدی را تولید می کنند اما در بازارهای جداگانه کالا و خدمات شرکت دارند. عملکرد هر یک از دو بازار بر دیگری تاثیر می گذارد. این تولیدات در بازار رسانه ها به مصرف کنندگان این گونه کالاها عرضه می شود. عملکرد این بازار به روشهای مختلف اندازه گیری می شود. درمورد روزنامه ها و مجلات، اعداد و ارقام مربوط به تیراژ تک فروشی و مشترکین یا درآمد ناشی از فروش، مبنای محاسبه است. درمورد کتابها و فیلمهای ویدئویی، تعداد کتابها و نوارهای به فروش رفته، مبنای محاسبه و اندازه گیری عملکرد بازار است. عملکرد رسانه های صوتی و تصویری با توجه به تعداد مخاطبان و در مورد فیلمهای سینمایی تعداد بلیطهای به فروش رفته در گیشه سینماها مبنای محاسبه قرار می گیرند. بازاریابی تولیدات رسانه ها با جلب توجه مصرف کنندگان برای صرف وقت یا وقت و پول برای استفاده از این گونه تولیدات همراه است. تمامی رسانه ها در مقابل عرضه کالای خود از مشتریان پول مطالبه نمی کنند، اما تمامی مشتریان باید برای استفاده از تولیدات رسانه ها وقت خود را که جزء منابع کمیاب محسوب می شود، صرف کنند. روزنامه ها ، مجلات، کتابها، نوارهای ویدئویی، خدمات تلویزیون کابلی و فیلمهای سینمایی در مقابل دریافت پول از مشتریان به آنان عرضه می شوند اما شبکه های رادیو-تلویزیونی بابت خدمات ارائه شده پولی از مصرف کنندگان دریافت نمی کنند. ویژگیهای متمایز کالاها بر تقاضا و مصرف آنها تاثیر می گذارد. چنانچه استفاده از کالایی با تقلیل مقدار آن برای مصرف دیگران همراه باشد از آن به عنوان کالای خصوصی یاد می شود. در مقابل، کالای عمومی، کالایی است که مصرف آن در میزان دسترسی دیگران بدان کالا تاثیر ندارد. رسانه ها بسته به خصوصیتی که دارند هم کالای خصوصی و هم عمومی تلقی می شوند. با خرید هر نسخه از روزنامه از سوی خوانندگان، تعداد نسخه های موجود کاهش می یابد و به همین دلیل روزنامه کالایی خصوصی محسوب می شود. اما تماشای برنامه های تلویزیون به کاهش بینندگان دیگر منجر نمی شود و به همین دلیل برنامه های تلویزیون کالای عمومی محسوب می شوند. دومین بازاری که بیشتر رسانه ها در آن حضور دارند بازار آگهی است. گرچه برخی از صاحبنظران ممکن است از سر بی قیدی معتقد باشندکه رسانه ها، زمان و فضا را به آگهی دهندگان می فروشند اما به تعریف دقیق تر و جامع تر، رسانه ها دسترسی به مخاطبان را به صاحبان آگهی ها می فروشند. مبلغی که رسانه ها برای رساندن پیام صاحبان آگهی ها به خوانندگان نشریات و مخاطبان رادیو- تلویزیون از آنها مطالبه می کنند، بیش از آنکه به اندازه و مدت زمان پیام بستگی داشته باشد به تعداد و ویژگیهای مخاطبان رسانه ها بستگی دارد. تمامی رسانه ها در بازار آگهی ها مشارکت ندارند اما برخی از آنها از لحاظ درآمد کاملا به فروش برنامه های خود وابسته بوده و برخی نیز از طریق اعانات بودجه مورد نیاز خود را تامین می کنند. برای مثال، برخی از رسانه هایی که در بازارهای آگهی مشارکت ندارند عبارتند از : رادیو و تلویزیون های همگانی، کتابها، فیلم و نوارهای ویدئویی. رسانه هایی که پیام صاحبان آگهی ها را به مخاطبان خود منتقل می کنند از شیوه های مختلف استفاده می کنند. این شیوه ها عبارتند از : انتقال آگهی های محلی، پیامهای بازرگانی، آگهی هایی که در لابلای مطالب و برنامه های غیر آگهی منتشر می شوند و آگهی های ملی. بدین ترتیب رسانه ها در دو بازار متفاوت فعالیت می کنند. برخی از رسانه ها در یک بازار و برخی دیگر در هر دو بازار شرکت دارند و میزان رقابت آنها در هر یک از بازارها نیز متفاوت است. بازار جغرافیایی رسانه های جمعی در بازارهای جغرافیایی خاصی فعالیت می کنند و محتوای تولید آنها و خدماتی که در زمینه چاپ و انتشار آگهی ارایه می دهند بطور اجتناب ناپذیری به این بازارها بستگی دارد. بیشتر رسانه های منفرد همچون روزنامه های انفرادی، ایستگاههای رادیو و تلویزیونی، شبکه های کابلی، مجلات منطقه ای و محلی به بازارهای محلی-جغرافیایی خاصی وابسته هستند. سازمانهای رسانه‌ای در بازارهای جغرافیایی خاصی فعالیت می‌کنند. محتوای تولیدات و خدماتی که ارائه می‌دهند نیز به این بازار بستگی دارد. برخی از سازمان‌ها در بازار ملی با یکدیگر رقابت می‌کنند و برخی در بازار محلی یا منطقه‌ای(استانی). مثل شبکه‌ها و مطبوعات و خبرگزاری‌های استانی. برخی از سازمان‌ها در بازارهای مجازی و برخی در بازارهای واقعی با یکدیگر رقابت می‌کنند. برخی در فضاهای اینترنتی و برخی در فضاهای موجود جامعه. اینکه منطقه نفوذ یک سازمان چه اندازه است مساله مهمی برای سازمانهای رسانه‌ای است. مثلا حیطه نفوذ سازمانهای مجازی رسانه‌ها بسیار نامحدود است و توان رقابت را در آینده برای این قبیل سازمان‌ها افزایش می‌دهد. درک این مفهوم برای مدیران سازمانهای رسانه‌ای اهمیت دارد و مساله مهمی در رقابت بین این سازمان‌ها محسوب می‌شود.
معیارها و ابزاری که برای تعیین بازارهای محلی-جغرافیایی استفاده می شود با توجه به تفاوت ذاتی رسانه ها با یکدیگر و چگونگی ارزیابی مخاطبان رسانه های مختلف، از رسانه ای به رسانه دیگر فرق می کند. در مورد روزنامه ها، در بیشتر مواقع منطقه ای که روزنامه در آن عرضه می شود و اصطلاحا منطقه دادوستد خرده فروشی نامیده می شود را بازار جغرافیایی تلقی می کنند، چون در این منطقه است که روزنامه به صورت تک فروشی در اختیار خوانندگان قرار می گیرد و در محدوده آن نسخه های روزنامه و آگهی های مندرج در آن توزیع و منتشر می شود. در برخی موارد هسته ی مرکزی شهرهای بزرگ به عنوان بازار جغرافیایی تلقی می شود و در مواردی نیز توزیع روزنامه ها در مناطقی انجام می شود که آن را بازارهای اولیه می نامند. ایستگاههای رادیو و تلویزیون در محدوده بازارهای جغرافیایی و فرکانسهای الکترومغناطیسی فعالیت می کنند که کمیسیون ارتباطات فدرال تعیین کرده است. مسایل مربوط به بازار درک و تعریف مفهوم و نقش بازارها برای مدیران رسانه ها و کسانی که مسئولیت تعیین خط مشی کلی کشور را برعهده دارند اهمیت خاصی دارد چون مسایل مربوط به بازار در امر رقابت و تمرکز، جنبه محوری دارند. رقابت رسانه ها تمامی رسانه ها با عرضه اطلاعات و سرگرمی در بازار تولید مطلب با یکدیگر رقابت می کنند. گرچه رسانه ها، در ارایه اطلاعات و سرگرمی، مطالب مشابهی دارند اما روزنامه ها، تلویزیون، رادیو، مجلات ،کتابها، فیلمها ، نوارهای ویدئویی و دیگر تولیدات رسانه ها نیازهای متفاوتی را برآورده می کنند و به شیوه های متفاوت از سوی مخاطبان استفاده می شوند. این کالاها در ارایه سرگرمی به مخاطبان قابلیت جایگزینی زیادی با یکدیگر ندارند، همچنان که بازی فوتبال را نمی توان کاملا جایگزین نمایشهای باله کرد. روزنامه ها و مجلات صرفا نیازهای مخاطبان به اطلاعات و ایده ها و افکار را برآورده می سازند و رسانه های صوتی و تصویری، فیلمهای سینمایی و نوارهای ویدئو و شبکه های کابلی در اصل نقش سرگرم کننده دارند. حتی مجلات نیز که از لحاظ محتوا مشابهت زیادی به روزنامه ها دارند به دلیل توالی انتشار و چگونگی نگرش آنها به اطلاعات، کاملا نمی توانند جایگزین یکدیگر شوند. این گونه تفاوتها سبب می شود تا شیوه انتقال محتوای این رسانه ها و زمان و شکل ارایه آنها با یکدیگر متفاوت باشد. مثلا، رادیو و تلویزیون اخبار و اطلاعات پخش می کنند و در نتیجه با روزنامه ها رقابت دارند. اما این دو رسانه فقط زمانهای خاصی را به این کار اختصاص می دهند و میزان اطلاعات اطلاعات و اخبار آنها محدود است. تفاوت مطالب رسانه ها با یکدیگر سبب می شود تا جایگزینی روزانه رسانه های مختلف با یکدیگر به عنوان سرگرمی، محدودیت کمتری دارد، اما تفاوت در تازگی و اصالت مطالب آنها مانع از آن می شود تا این جایگزینی به راحتی صورت گیرد. با وجود این، چنین به نظر می رسد که با رشد و گسترش تکنولوژیهای رسانه های جدید، قابلیت جایگزینی رسانه ها در دراز مدت افزایش یابد. چگونگی استفاده از رسانه های مختلف و درونی شدن پیامهای ارسالی از سوی مخاطبان، تحت تاثیر ویژگیهای ارتباطی و تولیدی رسانه ها قرار دارد. هنگامی که مخاطب در معرض ارتباطات شنیداری همچون برنامه های رادیویی و نوارهای صوتی قرار می گیرد، سایر فعالیتهای وی با این امر متقارن می شود و به ندرت اتفاق می افتد که چنین ارتباطاتی بتواند توجه کامل شنوندگان را جلب کند. این امر در مورد رسانه های صوتی و تصویری به ویژه تلویزیون، ویدئو و تلویزیون کابلی نیز صدق می کند. قرار گرفتن در معرض رسانه های دیداری از جمله کتابها، مجلات و روزنامه ها اغلب حالت داوطلبانه داشته و مخاطبان این نوع رسانه ها بیش از رسانه های صوتی و تصویری در خواندن مطالب دقت می کنند. به صرف اینکه بین رسانه ها تفاوت است و این تفاوت را قانون و سیاست عمومی به رسمیت می شناسد، نمی توان گفت که در میان بازارهای کالای رسانه ها هیچ گونه شباهتی وجود ندارد و نیاز صاحبان آگهی ها با جایگزین ساختن یک رسانه با رسانه دیگر برآورده نخواهد شد. به هر حال، روی آوردن صاحب آگهی از یک رسانه به رسانه دیگر بیشتر تصمیمی غیر معمول به نظر می رسد و در بازارهای معین و مشخص به عوامل گوناگونی وابسته است. از جمله اثرات ناشی از تفاوتهایی که در بالا به آنها اشاره شد هزینه دسترسی به مخاطبان موردنظر و تفاوتهای موجود در ویژگیهای جغرافیایی، جمعیتی و روان شناختی مخاطبان رسانه هاست. در برنامه های تبلیغاتی برای یافتن رسانه ای که بتواند به بهترین شکل ممکن انتظارات صاحبان آگهی ها را برآورده کند به تفاوتهای گفته شده توجه می شود. چنانچه آگهی دهنده ای به این نتیجه برسد که برای انتقال پیام بازرگانی خاصی بین دو رسانه حق انتخاب دارد، در چنین شرایطی، تصمیم گیری در مورد انتخاب یکی از این دو رسانه برای درج آگهی، از راه بررسی بازار جغرافیایی صورت می گیرد. گرچه ممکن است این دو رسانه در یک منطقه فعالیت کنند، اما بازارهای جداگانه جغرافیایی ممکن است مانع از جایگزینی آنها شود. رسانه های مختلف در یک بازار جغرافیایی خاص به نوعی با یکدیگر رقابت می کنند، اما دامنه این رقابت محدود است. با آنکه تمامی رسانه ها برای جلب توجه مخاطبان در بازار تولید محتوا با یکدیگر رقابت می کنند اما هر یک از رسانه ها برای مخاطبان خود رضایت خاطر خاصی فراهم می کنند و به همین دلیل مخاطبان سعی می کنند تا مطالب مورد علاقه خود را به جای یک رسانه از انواع رسانه ها دریافت کنند. رقابت بین رسانه ای اجزای مختلف یک رسانه خاص، که در یک بازار جغرافیایی خاص یا بخشی از یک بازار جغرافیایی، برای فروش مطالب خود به مخاطبان یا فراهم کردن دسترسی آگهی دهندگان به مخاطبان با یکدیگر رقابت می کنند، می توانند جایگزین یکدیگر شوند. این گفته به این معنا نیست که هیچ گونه تفاوتی بین تولید مطلب یا مخاطبان آنها که هیچ گونه تفاوتی بین تولید مطلب یا مخاطبان آنها که در دسترس آگهی دهندگان قرار می گیرند، وجود ندارد. تفاوتهای موجود بین تولید و تجزیه بازار موجب تنوع می شود، اما قابلیت جایگزینی اجزای مختلف یک رسانه خاص از قابلیت جایگزینی رسانه های مختلف بیشتر است. برای اینکه رسانه ای بتواند بطور مستقیم جایگزین رسانه ای دیگر شود باید از لحاظ شکل و محتوا، شباهت زیادی به آن داشته باشد و در جلب مخاطبان مشابه بکوشد، و در همان بازار جغرافیایی فعالیت کند. رقابت بین شبکه های مختلف رادیو و تلویزیونی به مراتب شدیدتر از روزنامه هاست. وجود شبکه های مختلف رادیو و تلویزیونی با مخاطبان مشترک، جایگزینی میان آنها را در زمینه پخش آگهی های تجاری آسانتر می کند. تقاضا برای تولید رسانه موضوع تقاضای مصرف کنندگان برای تولیدات رسانه ها، اغلب در بررسی های مربوط به رسانه ها و بحث مربوط به پرداخت حق اشتراک از سوی مخاطبان برای دریافت تولیدات رسانه ای مطرح می شود. این بحث، پرداخت حق اشتراک و تک فروشی را در بر می گیرد. تولیدات رسانه ها که از این طریق برای فروش عرضه می شود، اقلامی چون روزنامه ها، مجله ها، فیلمها، ویدئو، نوارهای صوتی-تصویری و خدمات کابلی را در برمی گیرد. البته بین این رسانه ها و تقاضای مصرف کنندگان برای انواع تولیدات رسانه ها شباهتهایی وجود دارد. مثلا تقاضا برای روزنامه ها، عموما نسبت به قیمت، بی کشش است. به بیان دیگر افزایش قیمت روزنامه به کاهش چشمگیر در میزان تقاضا منتهی نمی شود.بررسی های داونپورت و لاندائو نشان داد که« قیمت روزنامه ها....به هیچ وجه تحت تاثیر مکانیزم عرضه و تقاضا یا رابطه موجود بین هزینه های تولید نیست و عوامل تعیین کننده قیمت روزنامه ها کاملا اختیاری است».بررسی ۲۱۳ روزنامه در یک فاصله زمانی ۲۵ ساله نشان داد که تقاضا برای روزنامه ها از سوی مصرف کنندگان این رسانه، نوسانات جزیی داشته است اما در مجموع تقاضا برای این رسانه بی کشش بوده است. تقاضا برای فیلمهای سینمایی با کشش است. پیگو(۱۹۳۲) در بررسی های خود نشان داد که قیمت بلیط سینما برای ساعات مختلف روز،یعنی در مواقعی که فیلم برای عموم نمایش داده می شود و مواقعی که به عنوان سانسهای ویژه تلقی می شود، محل نمایش فیلم و عواملی از این قبیل سبب می شوند تا تقاضا برای فیلمهای سینمایی در بازارهای متفرقه حالت کششی داشته باشد. مسئله تقاضا حتی در رسانه هایی که مصرف کنندگان برای استفاده از تولیدات آنها پولی پرداخت نمی کنند مطرح است.اما نقش تقاضا در این رسانه ها عاملی برای تعیین اولویتها، مطلوبیت تولیدات متفاوت رسانه ای و پخش برنامه برای مخاطبان تلقی می شود. در مجموع تقاضای مصرف کنندگان برای تولیدات رسانه ها نسبتا حالت پایدار دارد. براساس اصل پایداری نسبی که از سوی مک کومبز(۱۹۷۲) ارایه شده است، هزینه خانوارها برای استفاده از تولیدات و خدمات رسانه ها در طول زمان، حالت پایدار داشته و با عملکرد کلی اقتصاد ارتباط دارد و تقریبا ۳ درصد کل هزینه مصرف کنندگان را تشکیل می دهد. هزینه مصرف کنندگان در زمینه استفاده از تولیدات و خدمات رسانه ها مشابهتی باهزینه های مربوط به مسکن و پوشاک دارد. بدین ترتیب رسانه جدید باید برای مصرف کنندگان جذابیت خاصی داشته باشد تا در دراز مدت مصرف کنندگان به جای کاستن از هزینه سایر کالاها و خدمات و اختصاص دادن آنها به رسانه جدید، از هزینه سایر رسانه ها بکاهند.
مسایل مربوط به رفتار رسانه ها اقتصاد دانان رسانه ها و صاحب نظران مسایل رسانه ای، چگونگی رفتار شرکتهای رسانه ای و نحوه رفتار آنها را در ساختارهای متفاوت بازار مطالعه کرده اند و نقش مهم سیاسی و اجتماعی رسانه ها را با دقت بسیار بررسی کرده اند. مطالعات مربوط به نحوه رفتار رسانه ها، بیش از هر چیز بر مسایلی چون تولید(تولید محتوا)، قیمت گذاری، و مسایل مربوط به مدیریت متمرکز است. علاوه بر این، بررسی های دیگری در زمینه چگونگی تاثیر ساختارهای متفاوت بازار بر محتوای رسانه ها و تاثیر ساختارهای یک رسانه بر ساختارهای بازارهای مجاور صورت گرفته است.
با در نظر گرفتن نظریه تقاضا و ساختارهای بازار چنین تصور می شود که رقابت بین رسانه ها برای مصرف کنندگان، منافع اقتصادی به همراه دارد و انحصار در این زمینه برای مصرف کنندگان زیان آور است. در ضمن تصور این است که رقابت رسانه ها به بهبود محتوای آنها می انجامد و انحصار به محتوا، زیان می رساند. اوون، بیبه و منینگ(۱۹۷۴) در بررسی های خود به این نتیجه رسیدند که تولید و پخش برنامه به صورت شبکه و تصمیمات مربوط به قیمت گذاری به جای آنکه تحت تاثیر ملاحظات اقتصادی باشد از وابستگی متقابل قطبهای بزرگ تاثیر می پذیرد، چون بین تصمیم گیریها و پخش برنامه ها، فاصله زمانی وجود دارد و قیمت های آگهی ها نیز قبل از مشخص شدن تعداد دقیق مخاطبان تعیین می شود. روزنامه های زنجیره ای و غیر زنجیره ای در انعکاس اخبار داخلی و رویدادهای بین المللی شبیه یکدیگرند و تنها سرمقاله های آنها اندکی با یکدیگر تفاوت دارد. در عین حال شواهدی در دست است که نشان می دهد روزنامه های زنجیره ای که از سرویسهای خبری خاص خود استفاده می کنند توجه کمتری به اخبار و رویدادهای محلی نشان می دهند. در مقابل، روزنامه هایی که در مالکیت افراد محلی قرار دارند رویدادهای پیش پا افتاده و مسایل محلی را به عنوان خبر به خوانندگان خود عرضه می کنند. در ضمن، شواهد حکایت از آن دارد که روزنامه های زنجیره ای شاید به علت عدم واکنش و حساسیت محلی، در سر مقاله های خود در مقایسه با روزنامه های محلی موضع جدی تری در قبال مسایل و رویدادهای محلی اتخاذ می کنند. باسترنا در بررسی های خود اثرات ناشی ازمالکیت چند جانبه بر ایستگاههای تلویزیونی و روزنامه ها در یک بازار واحد و تعداد مالکیت ایستگاههای تلویزیونی بر کیفیت محتوای خبری شبکه های تلویزیونی را به روشنی نشان داده است. به اعتقاد وی هیچ یک از دو نوع مالکیت فوق الذکر، بر کیفیت خبری ایستگاههای تلویزیونی و روزنامه ها اثری ندارد(۱۹۷۸) و شکل مالکیت این دو رسانه در نحوه انعکاس اخبار محلی نیز بی تاثیر است(۱۹۸۰) اما روزنامه ها و ایستگاههای تلویزیونی که تحت مالکیت واحد قرار دارند بیشتر به مسایل محلی می پردازند و ایستگاههای تلویزیونی که تحت مالکیت واحد قرار ندارند در مجموع برنامه های محلی کمتری پخش می کنند، اما حجم اخبار و برنامه های مربوط به مسایل بحث انگیز محلی در این ایستگاههای تلویزیونی بیشتر است.(۱۹۸۸)
اولویتهای رسانه ها و بازارهای سرمایه عملکرد رسانه ها و توانایی آنها برای دریافت وام لازم جهت توسعه فعالیتهای خود، در اداره امور رسانه ها از جمله عوامل حیاتی است و مدیران باید از ماهیت و نقش بازارهای سرمایه آگاهی کامل داشته باشند. وجود بازارهای سرمایه شرکت میدیا نیوز کورپوریشن را قادر ساخت تا روزنامه هوستون پست را خریداری کند. فرایند تامین چنین منابع مالی از سوی رسانه ها در تاریخ اقتصاد، تحول تازه ای است. در تاریخ مکتوب جهان، افراد بشر به تولید و مبادله کالا جهت مصرف اشتغال داشته اند و از ثروت بر جای مانده از این داد و ستد برای ساختن کاخ های خصوصی و ملی، بناهای یادبود و کلیساهای جامع استفاده کرده اند. با وجود این سرمایه داری از زمانی پا به عرصه وجود گذاشت که افراد و گروهها ثروت حاصل از دادوستد را برای کسب ثروت بیشتر و نه ابزاری برای خودنمایی روی هم انباشته کردند. بر اثر انباشت درآمدهای ناشی از داد وستد، ثروتهایی فراهم آمد که آن را سرمایه نامیدند. تقریبا تمامی موسسات بزرگ و کوچک رسانه ای برای تامین نقدینگی و خرید تجهیزات و تسهیلات جدید از موسسات اعتباری وام دریافت می کنند. موسسات بزرگ رسانه ای، اغلب وامهای دریافتی را برای توسعه دامنه فعالیتهای خود به صورت افقی یا عمودی، صرف خرید و تصاحب موسسات رسانه ای دیگر می کنند. گرچه مالکان رسانه ها همیشه در اندیشه عملکرد مالی موسسه خود و دستیابی به سرمایه از طریق موسسات مالی بوده اند، اما تنها در دهه های اخیر برای جلب سرمایه گذاری مستقیم به عنوان شرکتهای سهامی عام وارد بازار شده اند. شیوه جدید جلب سرمایه، به تغییرات چشمگیر در مدیریت و اندازه شرکتهای رسانه ای منجر شده است.
پیش از پیدایش تلویزیون و سیستهای کابلی، تعداد شرکتهای سهامی عام اندک بود. حتی پس از آغاز به کار ایستگاههای تلویزیونی، شرکتهای سهامی عام تنها به شبکه های تلویزیونی، برنامه های تلویزیونی و شرکتهای تولید کننده فیلمهای سینمایی محدود می شد. پدید آمدن تلویزیون کابلی که تامین تجهیزات و نصب و راه اندازی آن به سرمایه هنگفت نیاز دارد موجب شد تا شرکتهای بزرگ به صورت شرکتهای سهامی عام برای تامین سرمایه لازم جهت تاسیس و راه اندازی این گونه موسسات پا به عرصه فعالیت بگذارند. در دهه ۱۹۷۰ شرکتهای صاحب روزنامه که با ساختارهای مالکیت خصوصی و اموال شخصی اداره می شدند، برای تامین سرمایه های لازم جهت توسعه دامنه فعالیت خود به شرکتهای سهامی عام تبدیل شدند. مداخله دولت در بازار دولتها برای اجرای سیاستهای عمومی یا سروسامان دادن به مکانیزم عرضه و تقاضا در بازار، تشویق رقابت و حمایت از صنایع نو پا، در بازار مداخله می کنند. سیاستها و مقررات دولتی برای حمایت از تولیدکنندگان و مصرف کنندگان ، یا برآوردن نیازهای اجتماعی و یا در پاسخ به فشارهای تولیدکنندگان یا مصرف کنندگان تدوین و به اجرا گذاشته می شود. شرکتهای رسانه ای اغلب با دخالت و تعیین تکلیف از سوی دولت مواجه اند. شبکه تلویزیونی دبلیو آی وی بی در پی مداخله دولت در ساختار بازار رسانه های صوتی و تصویری ، ناگزیر شد برای ادامه فعالیت در شهر بوفالو، پروانه کار خود را تمدید کند. هنگامی که موسسه حفاظت از محیط زیست با صدور دستورالعملی از روزنامه ها خواست تا فاضلاب چاپخانه های خود را آزمایش کنند و فضولات شیمایی خطرناک را با دقت و تدابیر احتیاطی لازم دفن کنند، این اقدام در واقع، نوعی دخالت دولت در بازار بود. در سطح اقتصاد کلان، حکومتهای سرمایه داری برای تامین پول و افزایش مالیاتها برای زیربناهای اقتصادی و اجتماعی، سروسامان دادن به مشکلات اقتصادی- اجتماعی(نظیر تورم، بیکاری وفقر) و تحرک بخشیدن یا کند کردن رشد اقتصادی کشور، در بازار دخالت می کنند. در سطح اقتصاد خرد، حکومتها برای رونق بخشیدن به صنایع و تجارت و برطرف کردن مشکلات اقتصادی صنایع تدابیر لازم را اخذ کرده و سیاستهایی را اعمال می کنند که نتایج مطلوب به همراه داشته و عوارض نا مطلوب را از میان بر می دارد. مزایا و امتیازها تدابیری است که دولتها با عرضه ارزان کالاها و خدمات دولتی از طریق صنایع و موسسات تحت کنترل و وابسته به دولت، خدمات ویژه ای به شرکتها ارایه می دهد.از مصادیق این گونه مزایا و امتیازها تخفیفهای مالیاتی و معافیت از شمول مقررات حکومتی است. اثرات اقتصادی امتیازها و مزایا با کاهش هزینه تولید و در نتیجه افزایش سود یا رساندن آن به سطحی که سود اضافی انگیزه ای برای تولید بیشتر شود همراه است. یارانه، یعنی پرداخت پول نقد از سوی دولت به صنایع، جهت حمایت از یک صنعت یا یک تولید خاص. مالیات ، یعنی پرداخت پول نقد از سوی تولیدکنندگان و مصرف کنندگان به دولت جهت تامین هزینه فعالیتهای دولتی.
یارانه ها و مزایا را می توان به عنوان کمک مستقیم یا غیر مستقیم طبقه بندی کرد. این کمکها زمانی حالت مستقیم دارد که به صورت کمک ویژه در اختیار یک رسانه خاص یا یک شرکت تولیدی قرار می گیرد. یارانه ها و مزایا زمانی حالت کمک غیر مستقیم دارند که به صورت معافیتهای مالیاتی در اختیار گروههای مختلف رسانه ای همچون شبکه های رادیو-تلویزیونی یا روزنامه هایا رشته های دیگر تولیدی و خدماتی قرار می گیرد.
در اقتصاد رسانه ای دو نظریه مطرح می شودکه تولید کنندگان برنامه های رسانه ای، عملکرد خود را با توجه به این دو نظریه می سنجند : اولین نظریه، که نظریه مطلوبیت است و به این موضوع می پردازد که اقتصاددان ها برای اندازه گیری هر واحد از رضایت خاطری که مصرف کنندگان به دست می آورند مقیاسی به کار می برند که فایده نامیده می شود. مطلوبیت عددی براساس میانگین مدت زمانی که روزانه یا در هفته صرف رسانه های مختلف شده بدست می آید. مطلوبیت عددی معیار اندازه گیری رضایت خاطر مصرف کنندگان از مصرف کالاست. این موضوع برای تولید کنندگان برنامه های تلویزیون، رادیویی و... بسیار مهم است که بدانند مطلوبیت یک کانال چقدر است؟ یا مطلوبیت یک برنامه خاص. مصرف کننده به هنگام انتخاب کالاها و خدمات در بازار مطلوبیت و قیمت را در نظر می گیرند. نظریة بعدی که در تولیدات رسانه ای مطرح است نظریه بی تفاوتی است و بر این اصل استوار است که هر مصرف کننده، برای خود اولویت های خاصی دارد و این اولویت برای کالاها و خدمات مطلوبیت ویژه ای درنظر می گیرند. نظریة بی تفاوتی براصل تلاش مصرف کننده برای حداکثر بهره گیری از کالاها و خدمات در شرایطی که امکان مصرف بیش از یک نوع کالا یا خدمات مطرح می باشد متکی است. مصرف کنندگان می خواهند با ایجاد تعادل در مصرف کالاهای متفاوت رضایت بیشتری کسب کنند. خرید روزنامه، رفتن به سینما و... برای مصرف کنندگان و مخاطبان خارجی دارد. به عنوان مثال در ایران به ازای هر ایرانی۱/۳ صندلی سینما وجود دارد در حالی که در کانادا و سوئد ۲/۲۹ و ۷/۲۷ است. دخالت در اقتصاد رسانه ها دخالت دولت در اقتصاد رسانه ها نیز از طریق مکانیزمهایی چون تنظیم و کنترل، امتیاز و پرداخت رایانه و تدابیر مالیاتی صورت می گیرد. سه نوع تنظیم و کنترل یعنی تنظیم فنی، تنظیم ساختار بازار و تنظیم رفتاری، به عنوان ابزاری برای حمایت از منافع عمومی و تضمین کارایی بازار قابل توجه است. تنظیم و کنترل فنی از طریق تعیین استانداردهای فنی برای شبکه های کابلی و فرستنده های رادیو-تلویزیونی و تعیین استانداردهای مکانیکی برای تجهیزات و ماشین آلات چاپ روزنامه ها و تولید دستگاههای صوتی و ویدئو، صورت می گیرد. قانون وضع شده کنگره امریکا مبنی بر ملزم بودن تولیدکنندگان دستگاههای تلویزیونی به تولید گیرنده های وی.اچ.اف و یو.اچ.اف ، از جمله نمونه های این گونه دخالت از سوی دولت است. تعیین فرکانسهای الکترومغناطیسی برای فرستنده های رادیو-تلویزیونی نیز از دیگر موارد دخالت دولت در زمینه تنظیم فنی است. دخالت دولت در ساختار بازار رسانه ها از راههای گوناگون صورت می گیرد :
- اعطای پروانه به فرستنده های صوتی و تصویری.
- امتیاز استفاده از کابل در چارچوب نوعی اقدام ضد تراست برای جلوگیری از ادغام های افقی و عمودی و شکل گیری انحصارها در برخی از بازارها. - پرداخت وام و اعتبار و دیگر انواع کمک های مالی جهت توسعه رسانه ها. - تنوع مالکیت که در صورت رها کردن بازار به دست نیروهای حاکم بر آن تحقق نخواهد یافت. تنظیم ساختاری را می توان در قوانین ممنوعیت مالکیت چند جانبه برخی رسانه ها و مالکیت چندگانه فرستنده های صوتی-تصویری و قوانین ضد تراست دید که تولیدکنندگان فیلمهای سینمایی را از تملک سالنهای نمایش(سینما) منع می کند. کنترل رفتاری به معنای تعیین رفتارهای قابل قبول برای فعالیت فرستنده های رادیو-تلویزیونی و تلویزیون کابلی است. از جمله این کنترلها می توان از تلاش برای جلوگیری از نطقهای تند در برنامه های رادیو-تلویزیونی و کنترل محتوای غیر اخلاقی فیلمهای سینمایی، ویدئو، کتابها و مجلات نام برد. دولت با توسل به قانون ضد تراست، فعالیتهای رسانه ها نظیر: قیمت گذاری، توافق میان گردانندگان رسانه ها برای اعمال یک قیمت واحد، تعیین قیمتهای غیر قابل رقابت و تقسیم بازار بین رسانه ها را که مانع از فعالیت آزادانه رسانه ها می شود، کنترل می کند. لوین(۱۹۷۱) معتقد است ملزم کردن رسانه های صوتی و تصویری به دریافت پروانه و دخالت دولت در تخصیص فرکانسهای الکترومغناطیسی برای این گونه رسانه ها راه توسعه و رشد سیستمهای ارتباطی متکی بر فرکانسهای الکترومغناطیسی را بسته و دهه های ۱۹۳۰ و ۱۹۵۰ درآمدهای کلانی برای این گونه سیستمها، به ارمغان آورده است. لوین می گوید دخالت دولت در بازار باید محدود باشد تا راه برای رقابتی که به سود مصرف کنندگان است، هموار شود اعطای امتیاز و مزایای خاص از سوی دولت به برخی از رسانه ها بحثهای گوناگونی را در زمینه سیاستهای عمومی دولت که تقویت صنایع رسانه ای را به دنبال دارند، برانگیخته است. از جمله این مزایا و امتیازهای دولتی، اعطای برخی معافیتهای مالیاتی نظیر بخشودگی مالیات ناشی از فروش آگهی در چندین ایالت امریکا و اعطای تخفیفهای ویژه پستی برای توزیع روزنامه ها، مجلات ، کتابها و بروشورهای تبلیغاتی از طریق شبکه پستی کشور است. از موارد دیگر این گونه امتیازها حمایت از روزنامه ها است که برخی از روزنامه ها را از شمول قانون ضد تراست مستثنی می کند. درخواست و موافقت با این گونه امتیازها اغلب به بهانه فراهم کردن زمینه جریان آزاد اطلاعات و اطلاع رسانی به عموم مردم و منافع اجتماعی ناشی از این گونه اقدامات صورت می گیرد. یکی از مهمترین امتیازهایی که از سالها پیش در امریکا معمول بوده است، کاهش نرخ توزیع مطبوعات از طریق شبکه پستی است. هدف از اعطای این امتیاز زمانی تقویت بنیه مالی ناشران و رفاه همگانی از طریق کاستن از هزینه کسب اطلاعات و آگاهی بود، کاستن از هزینه کسب اطلاعات و آگاهی بود، اما به اعتقاد کی یل بوویچ (۱۹۸۶) این امتیاز در عین حال ابزاری برای جلب حمایت ناشران در اواخر قرن نوزدهم تلقی می شد. دولت از چهار طریق عمده می تواند در اقتصاد بازار مداخله کند : ۱. وضع قوانین و مقررات بازدارنده . ۲. اعطای مزایا و امتیازات. ۳. پرداخت رایانه. ۴. وضع مالیات. دخالت در نحوه فعالیت صنعت از طریق وضع قوانین به سه شکل صورت می گیرد. اول ، مقررات فنی، نظیر تعیین و رعایت استانداردهای خاص و کنترل فعالیتهای عادی صنعت جهت تضمین رقابت، کیفیت و رعایت مسایل ایمنی. دوم، دولت برای تنظیم ساختار بازار دخالت می کند. این مداخله در جهت کنترل تعداد تولیدکنندگان و فروشندگان و تلاش برای تنوع بخشیدن به ساختار بازار صورت می گیرد. از جمله شیوه هایی که برای تنظیم ساختار بازار مورد استفاده است اعطای امتیازات ویژه و پروانه است که بر اساس آنها انواع خاصی از ساختارها مجاز و حمایت می شوند.سوم، حکومتها، با تدوین قوانین و مقررات نحوه رفتار شرکتها را تنظیم می کنند، و از فعالیتهای ضد رقابتی آنها، که می تواند برای بازار زیان آور باشد، جلوگیری می کنند.علاوه بر این با کنترل نرخها و قیمتها در جهت تحقق اهداف اقتصاد کلان یا کنترل عوارض خارجی زیان آور گام بر می دارد. چهار الگوی مختلف درباره نقش دولتها در اقتصاد مطبوعات ۱. چگونگی دخالت حکومت در اقتصاد مطبوعات به ماهیت رابطه میان حکومت و شهروندانش بستگی دارد. چنانچه شهروندان در برابر حکومت، حالت تسلیم طلبانه داشته باشند... مداخله، شکل استبدادی و گمراه کننده به خود گرفته و برای تمکین روزنامه ها استفاده می شود. هر چه ماهیت حکومتها آزادمنشانه تر و آزادی های فردی فراگیرتر باشد، مداخله حکومت در اقتصاد مطبوعات با استبداد کمتری همراه خواهد بود. ۲. میزان دخالت دولت به موازات نیازهای اقتصادی مطبوعات افزایش و نوسان می یابد. میزان دخالت دولت به میزان ثبات مالی مطبوعات بستگی دارد. میزان دخالت به هنگام تامین حداقل نیازهای مطبوعاتی افزایش می یابد و به محض تامین این نیاز از طریق منابع غیر دولتی رو به کاهش می گذارد. ۳. نوع دخالت دولت در اقتصاد مطبوعات به نوع گرایشهای سیاسی-اقتصادی هر کشور بستگی دارد. نظریه های سیاسی و اقتصادی مسلط یا برداشتهای مورد قبول از این نظریه ها، ماهیت و شکل دخالت حکومت ها در یک جامعه خاص را تعیین می کند و در این میان الگوهای دخالت دولتهایی که در سطوح توسعه اقتصادی و دموکراتیک در وضع مشابهی قرار دارند، نمی تواند ملاک باشد. ۴. در هر کشوری، مداخله حکومت در اقتصاد مطبوعات با دخالت دولت در اقتصاد کشور همگام است. سیاستهای مطبوعاتی حکومت با سیاستهای اقتصادی حکومت در قبال صنایع دیگر در چارچوب اقتصاد کل کشور هماهنگ است. مقاصد، استراتژیها و تاکتیکها در مقوله تبلیغات مقاصد به کارهایی گفته می شود که قصد دارید در بلند مدت انجام دهید و اهداف مواردی است که قصد دارید در کوتاه مدت به سرانجام برسانید. در مقوله تجارت منظور از کوتاه مدت، سال آتی و منظور از بلند مدت سالهای پس از سال آتی است. بنابراین مقاصد و اهداف مواردی هستند که شما قصد دستیابی به آنها را دارید. برنامه هایی را که به منظور رسیدن به این اهداف و مقاصد تعیین می شود، استراتژی می نامند. انجام یا اجرای آن برنامه ها را نیز تاکتیک می نامند ، تاکتیکها موجب اجرای برنامه ها می شوند. همیشه این سه مرحله را پیش رو دارید : اول، مقاصد و اهداف، آنچه را که می خواهید به دست آورید،دوم، استراتژیها، برنامه هایی که موجب رسیدن به آن اهداف و مقاصد می شوند و سوم، تاکتیکها، با استفاده از تاکتیکها، برنامه ها را اجرا می کنید. مدير گروه ارتباطات دانشگاه علامه طباطبايي با بيان اينکه اقتصاد رسانه تابع عوامل بازار، وضعيت رسانه و يارانه هاي دولت بوده و هرچه خارج از اين موارد به عنوان درآمد کسب شود، فسادآور است و با تاکيد بر اينکه کمک هاي مستقيم دولت، رسانه را وابسته و فاسد مي کند، گفت؛ درآمد اصلي مطبوعات از طريق تک فروشي، اشتراک، آگهي و کمک هاي غيرمستقيم دولت مانند کاهش تعرفه پست يا هزينه هاي توزيع تامين مي شود و در آخر هر سال نيز ضروري است هر نشريه يي بيلان مالي خود را براي عموم منتشر کند تا وزارتخانه هاي فرهنگ و ارشاد اسلامي و امور اقتصادي و دارايي بتوانند بر آنها نظارت داشته باشند. حسين افخمي در گفت وگو با ايسنا گفت؛ خبرگزاري ها نيز در سراسر جهان به شکل دولتي، غيردولتي و تجاري اداره مي شوند. خبرگزاري هاي تجاري معمولاً خودکفا بوده و تنها در برخي کشورها و در شرايطي خاص، از سوي دولت به آنها کمک هاي مالي صورت گرفته يا مي گيرد. او ادامه داد؛ اين در حالي است که در کشور ما خبرگزاري هاي داخلي تقريباً هيچ نوع درآمدي نداشته و به جز ايرنا که از طريق اشتراک، بخشي از هزينه هايش را تامين مي کند ساير خبرگزاري ها از گردش مالي مبتني بر بازار برخوردار نيستند. اين مدرس ارتباطات با تاکيد بر اينکه اداره خبرگزاري ها به دو شکل سنديکايي و تعاوني استقلال آنها را بيشتر تضمين مي کند، درباره سنديکاهاي خبري نيز تصريح کرد؛ اين سنديکاها در موضوعات تخصصي فعال بوده و از طريق سازمان هاي غيرانتفاعي و غيردولتي مانند اتحاديه هاي کارگري و انجمن هاي دانشجويي اداره مي شوند و با دريافت حق عضويت اعضا، درآمد اصلي شان تامين مي شود؛ اطلاع رساني آنها نيز معمولاً در سطح اعضا بوده و به فروش خبر براي کسب درآمد اقدام نمي کنند. وي درباره وضعيت مالي راديو و تلويزيون نيز گفت؛ نظام اداره راديو و تلويزيون هاي دولتي در اکثر کشورهاي جهان سوم به صورت عام وجود دارد و در ساير کشورها نيز در حد يک شبکه ديده شده و هزينه آنها از سوي دولت تامين مي شود. او خاطرنشان کرد؛ اما در نظام راديو و تلويزيون عمومي که با دولتي متفاوت است، بخشي از درآمد از طريق فعاليت هاي توليدي و بخشي نيز از طريق حق اشتراک تامين شده و بودجه آنها به صورت کمک و زير نظر يک هيات امنا توزيع مي شود. در اين نوع نظام هر کس که يک دستگاه تلويزيون دارد، سالانه بايد مبلغي ثابت به شبکه ها پرداخت کند و دولت نيز بر اين دخل و خرج نظارت دارد. هزینه ها و درآمدها مدیریت هزینه ومنابع درآمدی، به تعبیری اصلی ترین چالش هر اقتصاد خرد و قاعدتا اقتصاد رسانه است. یک مدیر مطبوعاتی باید بتواند : ۱. نسبت و سهم هر یک از اقلام مهم هزینه ای را محاسبه کند. این اقلام عبارتند از : کاغذ، لیتوگرافی، چاپ، توزیع،حقوق و دستمزد، حق التحریر، قرار دادها، اجاره محل و سایر هزینه های بالا سری. ۲. نسبت و سهم هر یک از درآمدها را معین کند. این موارد عبارتند از یارانه دولتی، فروش ، آگهی، سفارشات، حامی مالی و درآمدهای غیر عملیاتی. نگاه استراتژیک در مدیریت منابع ایجاب می کند اولا نقاط مهم شناسایی شوند و برنامه ریزی بر آنها تمرکز یابد و ثانیا وضعیت بهینه معین شود. برخی از مدیران مطبوعاتی هستند که هنوز نمی دانند نقطه بهینه سیستم آنها چه تیراژی و در چند صفحه است؟ چه نسبتی از تیراژ در تهران و شهرستان تزریق شود؟ نوع کاغذ و چاپ چه باشد؟ قیمت تک فروشی، میزان تخفیف یا فرانشیز مشترکان، تعرفه و حداکثر حجم آگهی و... چه ارقامی باشند؟ هر چند این عوامل که خود تابعی از عرضه و تقاضا هستند در یک نظام تعادلی بر همدیگر تاثیر می گذارند؟
درآمدهای یک بنگاه مطبوعاتی صرف نظر از کمکهای دولتی، از طریق فروش( اعم از تک فروشی، اشتراک و قراردادهای بازاریابی) و آگهی( اعم از دولتی، تجاری و نیازمندیها)، جلب مشارکتها و انجام خدمات است. عوامل موثر بر تیراژ برای هر نشریه، تیراژ حرف اول را می زند. با تیراژ، معمولا اثرگذاری هم اتفاق می افتد، آگهی و جنبه های درآمدی تامین می شود و رسانه که در ذات خود، یک قدرت است به این ساحت نزدیک می شود.
اما چه تدابیری باید انجام دهیم تا تیراژ نشریه ما بالاتر رود؟ ۱- شناسایی محیط : بیش از هر چیز نقاط خلا و نقاط وفور دقیقا شناسایی شوند. در مارکتینگ، ورود به بازار اشباع شده، مستلزم صرف انرژی بالایی است و باید یا «رهبری قیمت» ویا «رهبری متفاوت بودن» را داشت که کاری است سنگین.بالاخره وقتی می خواهیم وارد یک میدان رقابتی شویم باید ارزیابی محیط و وضع رقبا را بدانیم. ۲- مزیتها : کپی برداری و ادای دیگران را در آوردن، سم مهلک است. هر جغرافیا، هر فرهنگ و خرده فرهنگ، هر زمانه، هر مخاطب و هر سازمان پشتیبان اقتضائات خود را دارد. ۳- ماکت : طراحی ماکت صفحات(چارچوب بندیهای محتوایی و تعریف گرایشهای موضوعی، ترتیب قرار گرفتن آنها و گرافیک متناسب با ماموریت) مهم است. ۴- محتوا : محتوای منحصر به فرد و متمایز با دیگران، قلمزنانی مشهور و کد شدن مطالب ما توسط دیگر رسانه ها و بویژه رسانه شفاهی(گفتگوهای روزانه مردم) نشریه ما را مطرح می کند و تیراژ بالا می رود. ۵- ظرفیت سازی از طریق فعالیتهای پر مخاطب : مثلا چاپ متن یک سریال روزانه پر بیننده که مردم به دیالوگهای آن علاقمند هستند یا چاپ سوالات برنامه های تلویزیونی کنکور یا مسابقه پیش بینی بازیهای جام جهانی فوتبال یا المپیک. ۶- تعاملی شدن یک رسانه و پیوند مداوم با مخاطب: تعامل تضمین اصلی است.و از طریق انعکاس نظرات خوانندگان در ستون های خاص است تا پاسخگویی به تلفنهای آنان، درج ایمیل نویسنده و سردبیر، سرویس رایگان اطلاعات تکمیلی و... ۷- دادن جوایز به خریداران روزنامه : مثلا این امکان در بعضی ماشینهای چاپ وجود دارد که روی هر نسخه، شماره سریال چاپ کند و لذا می توان هر روز به شماره های خاصی جایزه داد یا فرمهایی در روزنامه انتشار یابد که فقط نسخه اصلی آن در مسابقه ای شرکت داده شود. ۸- انتخاب زمان توزیع: مثلا برای روزنامه ها، صبح یا عصر بودن، برای هفته نامه ها کدام روز از هفته( با توجه به نوع نشریه و میزان حضور رقبا و...) ۹- سرعت در توزیع: تحریریه یک روزنامه باید در ساعت مشخصی فایلهای خود را نهایی کند که هر چه زودتر چاپ و توزیع شود. در کشور ما به دلیل شباهت محتوایی روزنامه ها با یکدیگر، اگر مخاطب، اول صبح به دکه مطبوعاتی مراجعه کرد و روزنامه ما نبود به احتمال زیاد، روزنامه رقیب را می خرد و اگر این اتفاق چند روز تکرار شود ممکن است مشتری دایمی رقیب شود. ۱۰- تبلیغات کافی: تا مردم ندانند نشریه ما چیست؟ چه ویژگیهایی دارد و از چه تمایزهایی با دیگران برخوردار است نباید انتظار داشته باشیم تیراژمان بالا رود. برای تبلیغات باید بودجه گذاشت و البته بودجه، حجم تبلیغات، نوع رسانه ،زمان آن، نمادها و...یک کار تخصصی است و باید توسط اهلش صورت پذیرد. ۱۱- قیمت مناسب : قاعدتا قیمت نشریه هر چه ارزانتر باشد بهتر است زیرا سبب می شود در رقابت، مزیت
داشته باشیم. البته باید توجه داشت، ارزانی بیش از حد یا طولانی مدت که به نوعی دمپینگ تعبیر می شود تبعات زیر را در بردارد : الف)برای مخاطب سوال ایجاد می کند که درامد این نشریه از کجا تامین می شود. ب) موجب کدورت هم صنفیها می شود.
ج) از آنجا که شبکه توزیع و دکه های مطبوعاتی، در صدی از قیمت نشریه را می گیرند ارزانی نشریه، انگیزه های آنها را کم می کند. د) اگر قیمت نشریه از قیمت کاغذ باطله کمتر باشد این نگرانی وجود دارد که به جای توزیع، مستقیما به خریداران کاغذ باطله فروخته شود. ۱۲- آگهی : وجود آگهی صرف نظر از جنبه های درآمدی آن از اقبال مخاطب حکایت می کند. آگهی، آگهی می آورد، به ویژه آگهی های ریز مردمی(نظیر نیازمندیها) مثلا وقتی فقط در یک روز ۲۰۰۰۰ آگهی در نیازمندیهای ۱۸۰ صفحه ای یک روزنامه چاپ می شود به معنای آن است که حداقل ۲۰۰۰۰ نفر روزنامه را می خرند تا ببینند آگهی آنها چاپ شده است و این به معنای تیراژ تضمینی است. البته این اقدامات شبیه کاتالیزور عمل می کند که فقط در شروع نقش دارد، تداوم واکنش به عهده خود مواد است. درمدیریت آگهی، که یکی از منابع اصلی درآمدی هر رسانه به ویژه مطبوعات است، با چند گزینه روبرو هستیم: الف . با تاسیس سازمان آگهی ها، شامل بازاریابی،تعرفه گذاری،تولید و وصول، مستقیما به جذب آگهی مبادرت شود. ب . مدیریت سازمان آگهی ها با ماموریتهای یادشده را به پیمان بدهیم و عملا الگوی پیمان مدیریتی را اجرا کنیم. ج . سازمان آگهی ها را واگذار کنیم (به شخص حقیقی یا حقوقی یا کنسرسیوم). معمولا در قرار دادهای واگذاری آگهی ها نیز چند الگو قابل طرح است: ۱. مجری، درصدی از وصول را به نشریه می دهد. ۲. مجری، درصدی از تعرفه آگهی چاپ شده را به نشریه می دهد. ۳. مجری، رقمی ثابت در طول یک دوره مشخص را به نشریه می دهد. اگر خودمان عهده دار جذب و تولید آگهی هستیم دست کم باید به اصول زیر پایبند باشیم تا منافع بیشتری برای نشریه حاصل شود : ۱ . حوزه تحریریه و فنی باید نهایت همکاری را با سازمان آگهی ها داشته باشند.اگر در آخرین لحظات آگهی جذب می شود نباید تحریریه بگوید مطالب ما حیف می شود. البته اگر به جایگاهی مقتدر در جذب آگهی رسیده ایم این ما هستیم که برای آگهی دهنده تعیین تکلیف می کنیم و به او می گوییم ساعات پذیرش آگهی چه زمانی است،ولی وقتی به آگهی نیاز داریم(هم به جهت مالی و هم به جهت حیثیتی) نباید آگهی دهنده را برانیم.یادمان باشد آگهی ،آگهی می آورد. ۲ . از ورود نیروهای تحریریه به مقوله جذب آگهی بطور جدی پرهیز شود. این کار فساد آور است. ۳ . حتی المقدورتلاش شود آگهی های متناسب با نشریه خود جذب کنیم. اگر نشریه ما مثلا در حوزه نفت است حتی اگر آگهی چیپس به ما دادند، از خیر درآمدش بگذریم زیرا تا جا افتادن هویت آگهی نشریه،چاپ آگهی های متفرقه به مصلحت نیست.البته وقتی نشریه به خوبی جا افتاد( به ویژه از نظر آگهی) تنوع موضوعی، اگر هم پیش بیاید، نمایشگر اقتدار ماست نه ناچاری. ۴ . بین تیراژ و مخاطب هدف و آگهی رابطه ای تنگاتنگ برقرار است که هر یک به افزایش دو حوزه دیگر کمک می کند، هرچند تیراژ تاثیر فوری تری بر دو حوزه دیگر دارد. ۵ . از آنجا که صاحبان آگهی معمولا آگهی های خود را از طریق مشاورهای تبلیغاتی خود و آژانسهای تبلیغاتی به نشریات می دهند، مبادا این وسوسه در ذهنمان جرقه بزند که می توانیم آژانس را دور بزنیم و مستقیما با مشتری وارد مذاکره شویم. این حرکت اگر چه نفعی آنی دارد ولی به دلیل رعایت نکردن قواعد بازی، حتی در کوتاه مدت به ضرر ما تمام خواهد شد. در شرکتهای تبلیغاتی،ویزیتورها و واسطه ها باید اعتمادسازی انجام شود. ۶ . هر چه سطح شرکتهای تبلیغاتی بالاتر باشد، رفتار غیر حرفه ای کمتری سر می زند و چنانچه آگهی ها را از ویزیتورهای به اصطلاح کیف به دست بپذیریم باید منتظرعواقب و دردسرهای بعدی باشیم. ۷ . نظام تعرفه گذاری تابع عرضه و تقاضا و به ویژه تعرفه نشریات مشابه و رقیب است، اما در هر صورت تخفیفهای بالا موجب بی خاصیت شدن تعرفه می گردد. ۸ . شاید اگر افزایش تعرفه در هر سال در دو نوبت صورت گیرد بهتر باشد. می توان مثل هتلها و اساسا صنعت توریسم، دو قیمت برای فصول شیرین و فصول معمولی سال داشت و البته تعرفه ها را در ابتدای سال اعلام کرد. قاعدتا برخی مشتریان ترجیح می دهند در ماههای نامرغوب سفارش بدهند تا از این طریق صرفه جویی کنند و خود این حرکت باعث می شود این ماهها کمی رونق بگیرند. استقلال اقتصادی رسانه اکثر رسانه های جدید با مشکلات اقتصادی متنوعی روبرو هستند.غالب آنها با ترغیب یک عقبه سیاسی و وعده و انتظار پرداخت بودجه های دولتی وارد عرصه شده اند، بنابراین آنها برآورد دقیقی از میزان تواناییهای مدیریتی، رفتار اقتصادی، برآورد اقتصادی بودن فعالیت رسانه ای، تغییر در فضا و عمق بازار-از رقابت ناقص به سمت رقابت کامل- البته در بخشی از فضای بازار، رشد هزینه های پرسنلی و عملیاتی، تغییرات شدید در رفتار بازار تبلیغات(آگهی دهندگان و آگهی گیرندگان)، تعدیل حمایت مالی دولت، کاهش تیراژ روزنامه ها به دلیل کاهش اقبال مخاطبان و تعدد و تکثیر شدید روزنامه ها و... ندارند بالطبع اینها بخشی از مشکلات اقتصادی عیان رسانه هاست. به نظر می رسد مدیران رسانه ها برای برون رفت از چالشهای اقتصادی، باید تدابیر جبرانی را اتخاذ کنند که باعث افزایش راندمان، کارایی و بهره وری سازمانی خواهد شد.یکی از روشهایی که در رسانه های کشورهای فرانسه،انگلیس و ایالات متحده مورد آزمون قرار گرفته، واگذاری سهام رسانه به کارکنان است. واگذاری سهام رسانه به کارکنان، درواقع به نوعی تجربه توسعه خصوصی سازی، آزادسازی منابع رسانه ها طی تاریخ توسعه علوم ارتباطات کشور، شفاف شدن فعالیت رسانه ها و تعدیل انحصارهای رسانه ای و...به دنبال دارد. ۱ . وقتی کارکنان رسانه خود را در منافع آنی و آتی سازمان شریک بدانند به صورت جمعی تلاش می کنند که درآمد سازمان از محلهایمختلف افزایش یابد و کارکنان به هیچ وجهبه جمع نیروهای معارض سازمانی نمی پیوندند و هزینه نا مشهود مدیریت را افزایش نمی دهند.
۲ .وقتی کارکنان و روزنامه نگاران سهام یک رسانه را خریداری می کنند این بدین معنی است که سرنوشت حیات اقتصادی، اجتماعی و سیاسی رسانه را با آتیه مادی و معنوی خود پیوند زده اند و تلاش می کنند که شاخصهای تجاری و هزینه پرسنلی و عملیاتی رسانه از رشد متناسبی برخوردار باشد. ۳ . وقتی زیان و منافع سازمانی میان کارکنان به نسبت سهم شان از مالکیت رسانه توزیع شود، احساس تعلق سازمانی در آنها شکل می گیرد.وقتی روزنامه نگاران سهم شان از محیط حرفه ای شان افزایش یابد اندک اندک «مدیریت مشارکتی-راهبردی» با چشم انداز رشد جایگزین« مدیریت باری به هر جهت» و حرکت در مسیرهای مواج سیاسی می شود. ۴ . وقتی سهام رسانه به کارکنان واگذار شود دیگر یک نفر بطور همزمان«مدیر»،«سردبیر»،«مدیر سازمان آگهیها»و«دارای پست دولتی»نیست ، سهم کارکنان در انتخاب مدیریت و شیوه های راهبری رسانه افزایش می یابد و بدیهی است که طرح واگذاری سهام رسانه ها به افراد جامعه از طریق بازار اوراق بهادار، شریک شدن مردم در اقتصاد رسانه ها، اقتصادی شدن فعالیتهای رسانه ای، استقلال اقتصادی فعالیت این واحدها، تعدیل حمایت مالی دولت و...را در پی دارد. البته اجرای این طرح با ابهامات و آسیبهای احتمالی نیز روبرو است. به عنوان نمونه،این آسیب وجود دارد وقتی کارکنان رسانه ها خود را سهامدار اقتصادی سازمان بدانند،تمام هم و غم آنها کسب درآمد از منابع و محلهای مشروع یا نامطبوع باشد و رسالت فرهنگی رسانه به فراموشی سپرده شود. یا در مورد دیگر، دارندگان سهام مدیریتی رسانه تلاش کنند برخلاف خواست روزنامه نگاران، سازمان خط مشی ها و رسالتهای اجتماعی و سیاسی و فرهنگی خود را کنار بگذارد و برای حداکثری درآمد سازمان، برنامه هایی مغایر با نظر سهامداران جز را به سایر شرکا تحمیل کند و یا فرایند و شیوه انتخاب مدیران وبه نظر می رسد عمومی شدن اقتصاد رسانه ها یکی از مهمترین راهکارهای فراروی تصمیم گیران برای خروج ازشرایط موجود است. نتیجه گیری بحث اقتصاد رسانه ها، بسیار پیچیده است و نیازمند برنامه ریزی دقیق از سوی مدیران رسانه ها و مالکین آنهاست. بررسی اقتصاد رسانه در یک مقاله نمی گنجد و بحث پیرامون آن باید با نقطه نظرهای متفاوت اعم از طرفداران و مخالفان اقتصاد دولتی و یا خصوصی صورت گیرد تا با بررسی های علمی و عملی به اقتصاد رسانه کمک کند. اگرچه طرفداری از دخالت دولت در اقتصاد رسانه ها ، نوعی پشتیانی و حمایت از رسانه های نو پا است و این دخالت در بخش های دیگر شاید به ضرر رسانه و اقتصاد دولتی باشد. بنابراین پرداختن به این بحث نیازمند تحقیقات علمی و عملی از رسانه های موفق جهان است که متاسفانه در این مقاله کلاسی نمی گنجد. اما بطور خلاصه : نگاه استراتژیک در مدیریت منابع ایجاب می کند اولا نقاط مهم شناسایی شوند و برنامه ریزی بر آنها تمرکز یابد و ثانیا وضعیت بهینه معین شود. مدیران رسانه ها برای برون رفت از چالشهای اقتصادی، باید تدابیر جبرانی را اتخاذ کنند که باعث افزایش راندمان، کارایی و بهره وری سازمانی خواهد شد.یکی از روشهایی که در رسانه های کشورهای فرانسه،انگلیس و ایالات متحده مورد آزمون قرار گرفته، واگذاری سهام رسانه به کارکنان است. واگذاری سهام رسانه به کارکنان، درواقع به نوعی تجربه توسعه خصوصی سازی، آزادسازی منابع رسانه ها طی تاریخ توسعه علوم ارتباطات کشور، شفاف شدن فعالیت رسانه ها و تعدیل انحصارهای رسانه ای و...به دنبال دارد.
منابع: پیکارد،رابرت،(۱۳۸۷)، اقتصاد رسانه ها؛ داود حیدری،تهران، مرکز مطالعه و تحقیقات رسانه ها. انتظامی، حسین،(۱۳۸۷)،روزنامه نگاری و روزنامه داری؛تهران، دفتر مطالعات و توسعه رسانه ها. دی،لری،& دبلیو، دونالد،& هیمر،جاگن،(۱۳۸۸)، برنامه ریزی رسانه های تبلیغاتی؛ احمد روستا و فرزاد مقدم، تهران، نشر سیته. روزنامه مالیه، استقلال اقتصادی رسانه،محسن ایلچی، سه شنبه ۱۶ تیر ۱۳۸۳،صفحه۶. www.aftabir.com www.daily newspaper.com
http://www.verdinejad.com/visitorpages/show.aspx?isdetaillist=true&itemid=۳۷۰۶۰,۸
|
