پیامک ابزاری برای بازاریابی نوین
SMSابزاری برای بازاریابی نوین
امروزه شاهدیم که بانکهای کشور به استفاده از سرویس پیام کوتاه در تبلیغات و ارایه خدمات روی آورده‌اند اما با توجه به اینکه بازهم از تکنولوژی بدون توجه به مسائل مربوط به آن استفاده می‌شود ضرورت دارد برای استفاده اثربخش‌تر و سودمند از این تکنولوژی نکاتی را به صورت اجمالی یادآور شد. از سال ۱۹۹۲ که اولین پیام کوتاه ارسال شد تا به امروز مدت زیادی نمی‌گذرد، با این حال این تکنولوژی که بر پایه تلفن همراه استوار شده است توانسته جایگاه خود را در میان کاربران باز کند.
از سوی دیگر کمتر کسی گمان می‌برد که این تکنولوژی دارای چنین پتانسیل‌هایی برای کاربردهای بازاریابی باشد. طبق پیش‌بینی‌ها تا سال ۲۰۰۷ حدود ۲ میلیارد نفر مشترک تلفن همراه خواهند بود که این موضوع بر جذابیت استفاده از این تکنولوژی می‌افزاید. نکته جالب توجه دیگر، مقام اول استفاده از پیام کوتاه توسط آسیایی‌ها است که این خود بیانگر ضرورت توجه خاص شرکت‌های فعال در این محدوده جغرافیایی است.
این تکنولوژی برای اولین‌بار در کشورمان از سال ۱۳۸۳ در اختیار کاربران قرار گرفت که در سال ۱۳۸۵ با مجهز شدن تمام خطوط تلفن همراه به سرویس پیام کوتاه روند استفاده از این تکنولوژی شتاب بیشتری گرفته است. پس از مقدمه‌ای کوتاه در خصوص این تکنولوژی به بررسی آن در حوزه بازاریابی و با محوریت فعالیت بانکی می‌پردازیم. در ابتدا برای آشنایی بیشتر لازم است به برخی از مزایا و محدودیت‌های این تکنولوژی اشاره‌ای داشته باشیم. مزایای پیام کوتاه به طور کلی عبارتند از:
۱) سرعت انتقال پیام به بازار هدف به طور مشخص، بدین معنی که قادریم پیام را به طور کنترل شده تنها برای گروه بازار هدف خود که آنها را شناسایی کرده‌ایم ارسال نماییم.
۲) ارسال پیام خاص برای تک‌تک مشتریان و مخاطبان، این قابلیت می‌تواند گزینه‌ای مناسب برای کمک به تحقق هدف بازاریابی تک به تک باشد.
۳) ارسال پیام‌ها برای افراد در موقعیت‌های متفاوت در یک زمان
۴) هزینه پایین آن در مقابل دیگر رسانه‌ها
۵) امکان ذخیره‌سازی پیام و ارسال آن برای دیگر افراد در صورتی که پیام دارای جذابیت بوده و محتوای آن افراد را به ارسال آن تشویق کند بازاریابی ویروسی محقق شده است که می‌تواند کارآیی تبلیغات را به صورت تصاعدی افزایش داده و شرکت را از مزایای بی‌شمار آن منتفع سازد.
۶) امکان ارزیابی، پیگیری و سنجش اثربخشی پیام‌ها، این تکنولوژی از این قابلیت برخوردار است که بتوانیم سطح دسترسی و اثربخشی پیام‌های ارسالی را دقیق‌تر و راحت‌تر از رسانه‌های دیگر مورد ارزیابی و بررسی قرار دهیم.
۷) تعامل دو طرفه، این رسانه بر خلاف بسیاری از رسانه‌ها مثل تلویزیون و روزنامه و ... از این امکان برخوردار است تا ارتباطی دو طرفه با مخاطب برقرار نماید.
۸) ایجاد پایگاه داده‌ها جهت استفاده در نرم‌افزارها.
۹) CRM و احتمال زیاد دیده شدن از سوی مخاطب.
در کنار تمام مزایایی که برای آن برشمردیم این تکنولوژی دارای محدودیت‌هایی هم هست مثل واکنش نامناسب افراد در مقابل پیام‌های ناخواسته مثل بی‌تفاوتی و ناراحتی، دوم عدم پاسخ به پیام‌ها به دلیل عدم اعتماد به منبع ارسال پیام و در آخر محیط ناامن این سرویس به خصوص برای ارسال پیام‌های محرمانه. باید توجه داشت که اگر تکنولوژی‌ها به درستی انتخاب و استفاده نشوند نه تنها سازمان‌ها را در تحقق اهدافشان یاری نمی‌رساند، بلکه بیم آن می‌رود که به چالشی مهم برای سازمان تبدیل شود. بانکها و سازمان‌های ما تا به امروز خود را بی‌نیاز از ارتباط بلندمدت و تعاملی با مشتریان می‌دانسته‌اند و بر همین اساس از بزرگترین کارکرد رسانه پیام کوتاه که امکان ارتباط تعاملی را فراهم می‌کند غفلت ورزیده‌اند. در خصوص محیط ناامن فضاهای دیجیتالی هنوز هم نگرانی‌هایی وجود دارد.
آیا منطقی و قابل‌قبول خواهد بود که بانکها اطلاعات محرمانه مالی مشتریان خود را در قالب پیام کوتاه ارسال کنند؟ در خصوص واکنش‌های ناخواسته مشتریان امروزه مفهومی به نام بازاریابی توافقی مطرح شده است. بدین معنی که در بازاریابی‌های آنلاین شرکت‌ها خود را موظف به کسب اجازه برای ارسال پیام تبلیغاتی می‌دانند. درست است که ما این امکان را داریم تا برای مشتریان پیام بفرستیم، اما باید قبل از ارسال پیام به حقوق مشتریان خود توجه کنیم. بانکی که در این موارد جزیی به حقوق مشتریان خود بها نمی‌دهد چگونه در مراحل بعدی بعد به حقوق او احترام می‌گذرد؟ یک راه حل ساده برای استفاده از بازاریابی توافقی آن است که از مشتریان برای ارسال پیام مجدد سوال شود، جواب او به پیام ما به نوعی مجوز برای پیام‌های بعدی محسوب می‌شود. زمان ارسال هم مهم است به طور معمول یک پیام کوتاه بعد از چند ثانیه به مقصد می‌رسد، اما برخی مواقع مشکلات سیستم‌ها این زمان را به تاخیر می‌اندازد که باید بسیار مراقب آن بود تا مزاحمتی برای مشتریان ایجاد نکند. شرکت‌ها امروزه در خصوص زمان ارسال پیام‌ها مراقبت و دقت زیادی دارند. پیام کوتاه ارسال پیام برای بازار هدف را امکان‌پذیر می‌کند، پیامی که برای هر گروه متفاوت است. این در حالی است که در ایران ما برای همه یک پیام ارسال می‌کنیم. بدون توجهم به بازار هدف و بدون ایجاد زحمت برای تدوین و تهیه پیام‌های متناسب برای هر گروه، درعین حال که تدوین پیام‌ها به جذابیت و سادگی و کوتاهی پیام نیز کمتر توجه داریم. این تکنولوژی یک فرصت است، اما در عین حال شرکت‌ها و بانکها در استفاده از آن بسیار بی‌تجربه‌اند. طبق برآوردهای به عمل آمده تا سال ۲۰۰۸، ۸۹ درصد شرکت‌ها از این ابزار استفاده خواهند کرد و شرکت‌ها حدود ۱۰ درصد از بودجه تبلیغاتی خود را در بخش تکنولوژی‌های مرتبط با تلفن همراه صرف خواهند کرد. پس حرکت به سوی این تکنولوژی و تکنولوژی‌های دیگر باید در دستور مدیران کار بانکها قرار بگیرد اما شرایط نقاط ضعف و قوت هریک باید به خوبی شناخته شود تا بتوان از مزایای آن حداکثر استفاده را کرد و از ضعف‌های آن در حد امکان دوری جست. وقتی که ما در ایران قدرت گرفتن مشتری را لمس کنیم، با بازارهای اشباع روبرو شویم، از سیطره دولت خارج شویم و زمانی که به برقراری ارتباط بلند مدت با مشتریان خود نیازمند شویم، ابزارهایی تعاملی همچون پیام کوتاه از اهمیت بیشتری برخوردار خواهند شد. تکنولوژی پیام کوتاه پیام اثربخشی با هزینه‌های کم نسبت به دیگر رسانه‌ها است. پیام کوتاه فرصتی است برای استفاده از ابزاری کارآمد برای بازاریابی بانکی اما نیازمند شناختی همه جانبه است.
|
